Economie

Marketing sportif – Visibilité maximale avec les Barea

Les Barea, vecteur de communication.

Les messages de soutien aux Barea se glissent dans les messages publicitaires sur tous les canaux de communication.

Les Barea sont partout. Chaque enseigne essaie d’avoir sa petite part de Barea dans des visuels spécialement conçus pour la Coupe d’Afrique des Nations. Les Alefa Barea et autres messages de soutien à l’équipe nationale se glissent ainsi un peu partout dans les affiches et les encarts publicitaires. Toutefois, ce sont les sociétés du groupe Axian, avec en tête Telma, qui se taillent la part belle de la visibilité. On reconnaît facilement le capitaine Faneva Ima dans un spot et les visuels de l’offre internet de l’opérateur. Il en est de même pour l’entreprise Star qui a fait appel à Lalaina Nomen­janahary et son numéro 12 dans sa dernière publicité. La grande «fan zone» devant l’Office de la radio et de la télévision malgache à Anosy est d’ailleurs aux couleurs de ces deux entreprises.

Consommer du sport
À la question de savoir s’il est intéressant de miser sur la CAN, Hervé Razafin­dra­naivo enseignant-formateur à l’Iscam et spécialisé en communication d’entreprise estime qu’il est difficile d’évaluer le retour sur investissement dans un tel évènement. «Lorsqu’on est sur une campagne régulière, et qu’on est en train de promouvoir un produit avec un budget et un calendrier bien établi, on peut évaluer les impacts mais avec des évènements comme la CAN, on risque d’être dilué dans la communication qui se fait autour», souligne-t-il. Pour ce qui est du marketing sportif en général, Hervé Razafindranaivo estime qu’on ne peut pas encore en parler à Mada­gascar dans le sens des pays occidentaux.
«Les évènements sportifs ne rapportent pas beaucoup. Les chiffres qui tournent autour du sport ne sont pas assez conséquents pour être fructifiés», avance-t-il, expliquant que le faible niveau de revenus des Malgaches ne leur permet pas de «consommer» du sport régulièrement. «Les Malgaches aiment le sport de
mais ne consomment pas de la sport», surenchère-t-il. Seuls les évènements d’envergure internationale rameutent le public comme les matchs
des Barea ou les compétitions continentales de basket récemment.
Hervé Razafindranaivo a également parlé de l’interaction entre la médiatisation et le manque d’argent dans le milieu du sport lorsqu’on sait que les droits TV des grands championnats européens, la Premier League en l’occurrence, s’échangent contre des sommes faramineuses. «C’est lié. À cause du manque d’intérêt du public pour les évènements nationaux réguliers, les médias ne veulent pas investir dans les retransmissions. Cela influe sur l’intérêt des marques à sponsoriser de manière conséquente ces évènements», poursuit-il. Hervé Razafindranaivo avance, néanmoins, qu’un bon résultat des équipes
nationales engagées dans les grandes compétitions pourrait faire bouger les lignes sur le long terme.